در این مقاله کشف خواهید کرد که چطور باید راه پیشرفت‌تان را در رسیدن به اهداف بازاریابی رسانه‌ای، انتخاب کنید و به سمت آن حرکت کنید.
آنچه برای یک بیزینس جواب میدهد لزوماً برای دیگران مناسب نیست، حتی اگر در صنایع یکسان باشند. قبل از اینکه هدف یا اهدافی تعریف کنید، بفهمید که بیزینس شما کجای ماجراست. اول، حضور دیجیتال برند خود را بازرسی کنید، از جمله یک بازرسی شبکه‌های اجتماعی. آنگاه، ایرادات بازاریابی و فروش‌تان را تحلیل کنید تا تعیین کنید در کجای کارتان اصلاحات می‌تواند بیشترین تاثیر را داشته باشد.
آیا شما باید آگاهی ایجاد کنید، رهبری کنید، جامعه خود را پرورش دهید، یا درباره مخاطبین‌تان اطلاع پیدا کنید؟ از طریق بازرسی و تحلیل، شما میفهمید در این نقطه‌ی زمانی کدام هدف در صورت تحقق می‌تواند بیشترین سود را به شرکت‌تان برساند. وقتی بتوانید جواب این سوال را بیابید، برای خود هدف تعیین کرده‌اید.
تعیین هدف مهم است چون توانایی شما در تولید نتیجه از بازاریابی رسانه‌های اجتماعی به شدت با توانایی شما در شناسایی اهداف معنادار مرتبط است. این ارتباط دوطرفه منطقی است: شما نمی‌توانید شکست یا موفقیت را تشخیص دهید اگر ندانید چقدر از رسیدن به هدف‌تان دور یا به آن نزدیکید.
هدفی که برای دنبال کردن انتخاب می‌کنید، تعیین خواهد کرد کدام استراتژی‌ها را اتخاذ می‌کنید و چه معیارهای عملکردی را باید دنبال کنید. پس از اینکه این هدف کلی را پیدا کردید، می‌توانید به شناسایی معیارهای مرتبط، خلق استراتژی‌ها و تولید محتوا مشغول شوید.
در اینجا چند توصیه کلی را برای تعیین هدف در بافت بازاریابی شبکه‌های اجتماعی را نام می‌بریم:
این توصیه ها باید در سراسراهداف رسانه‌های شما، با هر نتیجه‌ای که مطلوب‌تان باشد، دیده شود.
رسانه‌های اجتماعی راهی عالی برای رواج حرف‌تان است. فیسبوک به تنهایی در ماه 1.94 میلیارد کاربر فعال دارد. خواه محصولات محافظت از پوست می‌فروشید و خواه خدمات فناوری اطلاعات ارائه می‌کنید، بیزینس شما به احتمال قوی از داشتن یک کمپین رسانه‌های اجتماعی که محتوای برند شما را در پیش چشم مردم مناسب قرار میدهد، نفع خواهد برد.
اگر در حال راه‌اندازی یک برند یا محصول جدید هستید، یا سهم بزرگی از بازار را از دست داده‌اید، یا به دنبال دست‌یابی به یک بازار هدف جدید هستید، نیاز خواهید داشت تا یک هدف آگاهی از برند برای خود قرار دهید. برای مثال، CVS تبلیغی ساخت تا درباره شراکت جدیدش با Target ایجاد آگاهی کند
اندازه گیری آگاهی برند می‌تواند کمی مشکل ساز شود چون شما نیاز به یک گروه نمونه دارید تا یادآوری برند را اندازه بگیرید. با این‌حال، چند رقم خاص وجود دارد که می‌تواند به شما اطلاعات خوبی از اینکه حضور برندتان چقدر قوی است بدهد:
برای کار بیشتر، شما این معیارها را با ابزارهای مربوطه‌ی تحلیل اجتماعی‌تان ( برای مثال، معیارهای فیسبوک را از Facebook Insightsبگیرید) یا ابزارهای رایگانی چون Google Analytics پیدا خواهید کرد. معیارهای پیچیده‌تری چون سهم صدای برند نیاز به ابزارهای خاص‌تری چون TrendKite یا Brandwatch Analytics دارد.
چطور آگاهی از برند را افزایش دهیم
بعد از اینکه معیارهای مرتبط را شناسایی کردید، وقت آن است تا به سراغ بهبود آنها بروید. اول، شروع به پست کردن محتواهایی کنید که مخاطبین‌تان را به هیجان می‌آورد. برند شما در حال رقابت با مجموعه‌ای وسیع از دیگر برندها برای توجه کاربران است. پس محتوایتان باید به گونه‌ای منحصربفرد، ارزشمند باشد.
دنبال این باشید تا محتوایی تولید کنید که یاد بدهد، اطلاعات اضافه کند، سرگرم کند یا الهام بخش باشد. سعی کنید اینها را با هم ترکیب کنید تا از هر 4 نوع محتوا ترکیبی داشته باشید و پست‌هایی که آشکاراً تبلیغ می‌کنند را به حداقل برسانید. سازوبرگ فروشREI یک کمپین Force of Nature (نیروی طبیعت) دارد که حضور زنان را در بیرون از خانه پررنگ میکند. این محتوا به ماموریت REI ارتباط دارد و هدفش الهام بخشیدن است، نه اینکه مستقیماً فروش کند.
شما می‌توانید محتوایی ایجاد کنید که آگاهی برندتان را به روش‌های گوناگونی افزایش دهد. وقتی کمی شخصیت به محتوایتان اضافه کنید، به همه یادآور می‌شوید که شما هم انسان هستید. ممکن است بخواهید بازاریابی اینفلوئنسر را امتحان کنید، اما حواستان باشد رویکردتان را در راه درستی قرار دهید. اگر مخاطبان‌تان چیزهای رایگان را دوست دارند، یک مسابقه راه بیندازید و یا چیزی اعطا کنید.
برای اینکه بازدید از پست‌تان را افزایش دهید، انتخاب و جمع‌آوری پست‌های دیگران را امتحان کنید تا از رواج آنها استفاده کرده باشید، و هشتگ‌های مرتبط به هر پست اضافه کنید. اگر بودجه‌ای مناسب برای بازاریابی دارید، می‌توانید آن را در تبلیغات رسانه‌های اجتماعی سرمایه‌گذاری کنید. اینکه چطور می‌توانید با دقت زیاد مخاطبین را با تبلیغات شبکه‌های اجتماعی هدف قرار دهید، شگفت انگیز است.
شما چند گزینه دارید، اما حواستان به معیارهای مرتبط باشد. آنها اعدادی هستند که دارید سعی می‌کنید بهبود دهید.
کمپین آگاهی برند AirAsia
چندین سال پیش، AirAsia در حال راه‌اندازی یک راه هوایی جدید از سیدنی بود و می‌خواست آگاهی مسافران را درباره آن افزایش دهند. مشکل این بود که آنها بودجه‌ی بازاریابی زیادی نداشتند، یا حداقل بودجه‌شان برای به چالش کشیدن دیگر بازیکنان بزرگتر صنعت کافی نبود.
برای تبلیغ این راه هوایی جدید، AirAsia در فیسبوک رقابتی به نام Friendsy به راه انداخت. کاربران شانس برد یک پرواز برای خود و 302 نفر از دوستان‌شان را داشتند (در واقع کل یک هواپیما)، و این شانس را با تگ کردن آنها در یک طرح نشیمن بدست می‌آوردند. چون عمل تگ کردن دیگران بطور خودکار پست را به اشتراک می‌گذارد، مدت زیادی طول نکشید که این کمپین همه گیر شد.
در نتیجه‌ی کمپین Friendsy، ایرآسیا به پاسخی جالب رسید و معیارهای آگاهی خود را افزایش داد.
ترافیک وبسایت‌ها و سرنخ‌های فروش معیارهایی‌اند که با فروش و منفعت ارتباط دارند. طبیعتاً پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی با هزارتوی هایپرلینک‌های‌شان و رسانه‌های قابل کلیک، فرآیند رشد فروش و سود را خیلی آسان میکند. با این حال، افزایش ترافیک و سرنخ نیازمند درک خوبی از چیزی است که کاربران را برمی‌انگیزد تا کلیک کنند.
اگر فروش‌تان کساد است، اگر محتوای وبسایت‌تان توجه زیادی دریافت نمی‌کند و یا اگر می‌خواهید مشکلات بازاریابی ربایشی خود را پیدا و آنها را برطرف کنید، می‌توانید هدفی برای خود قرار دهید تا ترافیک و سرنخ خودتان را افزایش دهید. در این تبلیغ فیسبوک، JAM از مشترکین احتمالی خود دعوت میکند تا درباره دوره‌های آنلاین‌شان برای کودکان اطلاعات بیشتری کسب کرده و برای یک بار امتحان رایگان، ثبت‌نام کنند.
وقتی هدف افزایش ترافیک و سرنخ را دارید، ابزارهای تحلیلی باید تمام زندگی شما باشد. آنها به شما می‌گویند ترافیک اجتماعی و تلاش‌های تولید سرنخ‌تان چقدر جواب داده است. آنچه در زیر می‌بینید ابزارهای تحلیلی است که باید دنبال کنید:
گرچه ترافیک، سرنخ‌ها و تبدیل‌ها مهم هستند، اما باید همچنین به سود واقعی که از مراجعات رسانه‌های اجتماعی خود دریافت می‌کنید نگاهی داشته باشید. اگر تبدیلات اجتماعی‌تان آنقدر که بطور سنتی سود می‌کردید برایتان عایدی ندارد، منبع‌تان ممکن است مشکلی در ترافیک یا سرنخ داشته باشد.
در گزارش صنعت بازاریابی شبکه‌های اجتماعی 2017 در Social Media Examiner، 78 درصد از پاسخگویان به نظر سنجی گفتند که بازاریابی رسانه‌های اجتماعی به آنها کمک کرده تا ترافیک را افزایش دهند. این پاسخ نشان میدهد که بیزینس‌ها بهتر است برای افزایش مراجعات اجتماعی خود تلاش کنند.
برای افزایش ترافیک، استراتژی اصلی خود را خلق محتوای فوق‌العاده برای مخاطبین هدف‌تان قرار دهید. هرچه این محتوا دقیق‌تر و مرتبط تر با مخاطبین هدف‌تان باشد، نرخ تبدیل شما از مراجعات اجتماعی‌تان افزایش می‌یابد. برای مثال، این تبلیغ Host Analytics یک برگه سفید را در Microsoft Excel تبلیغ میکند، موضوعی که برای مخاطب هدف حرفه‌ای در مسائل مالی، جذاب است.
شما می‌توانید چندین استراتژی را برای افزایش ترافیک و سرنخ‌ها با هم ترکیب کنید. اگر مبتدی هستید، مطمئن شوید که پروفایل‌تان با زیبایی شناسی برندتان متناسب است تا انتظارات کاربران برآورده شود. همچنین، هر زمان مناسب است به سایت‌تان لینک بزنید. در بیو، پست‌های برنددار، و هرجای دیگری که به شما اجازه معرفی برندتان را میدهد، به وبسایت خود لینک بزنید.
همچنان که محتوا تولید می‌کنید، آخرین پست‌های بلاگ خود و ارائه‌های محتوایتان (کتاب‌های دیجیتال، برگه‌های سفید، الگوها، و...) را به طور مرتب ارتقاء دهید تا ترافیک را برای دارایی‌های برنددار خود افزایش دهید. محتواهایی را که بهترین عملکرد را داشته‌اند دوباره بگذارید تا دسترسی آن افزایش یابد و در معرض دید قرار گیرد.
تبلیغات و اینفلوئنسرها نیز می‌توانند به رواج محتوای شما کمک کنند. وقای در تبلیغات رسانه‌های اجتماعی سرمایه‌گذاری می‌کنید، مطمئن شوید به اندازه کافی هدفمند است تا پول‌تان را برای ترافیک غیرمرتبط هدر نداده باشید. یک اینفلوئنسر می‌تواند یک لینک از وبسایت شما را با مخاطبین خود به اشتراک بگذارد و به شما کمک کند محتوایی تولید کنید که هم دنبال کنندگان خودتان و هم دنبال کنندگان آنها از ان لذت ببرند.
IBM کارکنانش را تشویق میکند تا با مخاطبان‌شان در شبکه‌های اجتماعی ارتباط داشته باشند. برای مثال، تیم‌های فروش می‌توانند به گفتگوهای موجود در رسانه‌های اجتماعی ملحق شده و از آنها برای یافتن و جمع‌آوری سرنخ بیشتر استفاده کنند. و این کمپانی راهنماهای محاسبات اجتماعی با تعریف دقیق و خوب دارد.
IBM بعنوان یکی از پیشگامان در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، درک خوبی از چگونگی ترغیب مخاطبینش داشته است.
وقتی IBM> خدمات ابری (cloud) خود را منتشر کرد، می‌خواست کاربران را پیدا کرده و شایستگی آنها را بسنجد و سپس آنها را به صفحات مرتبط راهنمایی کند تا از این طریق جذب مشتری نماید. اما IBM کانالی کم‌هزینه‌تر از تبلیغات جستجوگری می‌خواست.
کارکنان بخش فروش تلاش‌های خود را در رسانه‌های اجتماعی معطوف به توییتر و لینکدین کردند و به نتایجی عالی رسیدند، که ترافیک را افزایش داد و سرنخ‌ها را وسعت بخشید.
هر طور به ماجرا نگاه کنید، می‌بینید که صفحه شبکه اجتماعی شما به همراه فالوورها و اینفلوئنسرها یک اجتماع آنلاین را می‌سازند. کار شما رواج و وسعت دادن به این اجتماع است، تا آنرا به ابزاری ارزشمند که نمایا‌ن‌گر وحهه و هدف سازمان‌تان باشد تبدیل کنید.
ساخت یک اجتماع شبکه‌های اجتماعی هدف خوبی است اگر می‌خواهید کارامدی خدمات مشتری خود را بهبود دهید، مشارکت برند را زیاد کنید، اعتماد جلب کنید، یا ارزش بیشتری به مخاطبان‌تان بدهید. برای ترغیب بحث‌ها و ارزش‌افزایی، صفحه فیسبوک Quirky Momma سوالاتی می‌پرسد و ویدیوها و لینک‌های مرتبط را به اشتراک می‌گذارد.
وقتی درباره اندازه‌گیری تاثیرگذاری تلاش‌هایتان در ساخت اجتماع نگاه می‌کنید، یادتان باشد که اندازه گیری منفعت مستقیم ناشی از اجتماعتان کار خیلی سختی است (اگر غیر ممکن نباشد). با این همه، اجتماع می‌تواند در کسب آگاهی ارزشمند از کیستی مشتریان‌تان، اینکه چه دوست دارند و غیره به شما کمک کند.
با اینکه نمی‌توانید مستقیما میزان سود ناشی از اجتماع را بسنجید، این معیارها به شما در دیدن نتیجه تلاش‌هایتان کمک می‌کنند.
بطور خلاصه، ساخت یک اجتماع قوی در شبکه‌های اجتماعی تماما به انگیزش مشارکت بستگی دارد. هرچه مشارکت مرتبط بیشتری در محدوده اجتماعتان وجود داشته باشد، برای کاربران ارزشمندتر می‌شود. شما همچنین باید حواستان به دقت بر روی اینکه چه موضوعات و انواعی از محتوا بهترین عملکرد را دارند (ویدیوها، میم‌ها، نقل‌قول‌ها، ...) و این اطلاعات را برای شکل دادن به ساخت اجتماعتان در آینده استفاده کنید.
اجتماع برندها می تواند بیزینس را با مزیت رقابتی همراه میکند که کپی از آن به شدت سخت است. وقتی صحبت از جلب اعتماد مخاطبین‌تان است، اجتماعات واقعاً بدون رقیب‌اند. مالکیت/ مدیریت ساده‌ی یک اجتماع مشارکت‌کننده برای تثبیت حضور برند بعنوان یک موجودیت قدرتمند کافی است.
اول و مهم‌تر از همه، شما همیشه باید گفتگوها را ترغیب کنید و خطوط ارتباطی را باز بگذارید. ارتباط و مشارکت با برندتان را تا حد ممکن آسان و گیرا کنید. برای این کار، بطور مداوم به اجتماعتان رسیدگی کنید. توسعه اجتماعات ارزشمند می‌تواند زمان و تلاش زیادی ببرد، پس قبل از شروع کار نسبت به تعهد به این کار خود را راضی کنید.
علایق خود را با اجتماعات‌تان به اشتراک بگذارید و بگذارید مردم درباره برنامه‌های آینده‌تان بدانند. آنها این شفافیت را ارج می‌نهند و شما شانس مشارکت مثبت‌تان را افزایش می‌دهید. برای ترغیب بیشتر مشارکت، اتصال بحث‌هایتان به فرهنگ عمومی، امور جاری، و (احتمالا) عناوین بحث برانگیز را در نظر داشته باشید. اما حواستان باشد بی‌اهمیت یا توهین‌آمیز صحبت نکنید.
دادن فرصت اظهارنظر به طرفداران‌تان می‌تواند این تلاش‌ها را تکمیل کند. به پست‌های کاربری خود که منعکس‌کننده چشم‌انداز برندتان است، اهمیت بدهید و به طرفداران‌تان اجازه دهید نظرات خود را به اشتراک بگذارند. محتواهای تولید شده توسط کاربران بیش از هر چیز قابل اعتماد است. برای مثال، DesignSponge> از دنبال‌کنندگانش دعوت میکند تا در صفحه اینستاگرامش بر اساس یک هشتگ تغییرپذیر که یک تم را تعریف میکند، مشارکت کنند.
همچنین، بر روی خدمات مشتریان‌تان و حل مشکلات تمرکز کنید. سعی کنید اجتماع خود را به منبعی دینامیک تبدیل کنید که در آن حرفه‌ای‌ها می‌توانند راه‌حل‌هایی برای مسائل مرتبط با صنعت‌شان بیابند.
در نهایت، بدانید که اجتماعات ارزش‌های خیلی خاصی دارند، که معمولاً درباره اعتماد و شفافیت است. مطمئن شوید این قوانین نانوشته را متوجه شده‌اید (مثلا عدم صداقت یا زیادی تبلیغ کردن) تا از نقض آنها و شوراندن اجتماعتان علیه خود اجتناب کنید.
وقتی برند Marc Jacobs< می‌خواست یک خط تولید جدید راه‌اندازی کند، کمپین #castmemarcرا ساخت تا مجموعه‌ی جدید عصیانگرانه خود را تبلیغ کردهو مشارکت اجتماع را برانگیزد.
در کمپینی که همزمان در توییتر و اینستاگرام اجرا شد، مدل‌های مشتاق از پایگاه هواداران این کمپانی عکس‌هایی از خود با هشتگ #castmemarc پست کردند. ایده این بود که شرکت کنندگان در کمپین بطور ذاتی آگاهی برند را در شبکه‌های اجتماعی خودشان بالا ببرند، بخصوص آنهایی که درآمدهای قابل تصرف دارند . به مد علاقمندند.
کمپین #castmemarc این نتایج عالی را در بر داشت:
رسانه‌های اجتماعی برندها را با فرصت‌های وسیعی برای آگاهی از مخاطبان‌شان از طریق گوش دادن اجتماعی روبرو می‌سازند. طبیعت این رسانه‌ها به معنی اشتراک گذاری عمومی اطلاعات است، که برای بازاریابانی که در حال تحقیق هستند فوق‌العاده است. با نظارت بر گفتگوها، اظهارنظرها، و ذکرنام‌ها، شما می‌توانید ایده‌های خوبی از حس مخاطبان‌تان درباره یک موضوع خاص بگیرید.
گوش‌دادن اجتماعی هدف خوبی در رسانه‌های اجتماعی است، زمانی که بخواهید یک محصول جدید را تبلیغ کنید، و هیچ بازار قبلی وجود ندارد، یا می‌خواهید بر یک بازار نیچ خاص تمرکز کنید. با این‌حال در واقعیت، شما همواره باید از گوش دادن اجتماعی استفاده کنید. اینکه دائما از مخاطبان‌تان خبر بگیرید کاری است که هرگز نباید متوقف کنید.
سنجش اینکه چقدر از مخاطبان‌تان میدانید، می‌تواند کار سختی باشد. هیچ معیاری مستقیما به موفقیت گوش دادن جمعی مربوط نمی‌شود. اما خوشبختانه رقم‌هایی هستند که ارتباط غیرمستقیم با آن دارد و چند شاخص مناسب را ارائه می‌کنند:
برخی از این معیارها کمی هستند و لذا تحلیل پیچیده‌تری نیاز دارند تا از داده‌ها آگاهی کسب کنند. این آنالیز احتمالا احتیاج به سرمایه گذاری زمانی بیشتری نسبت به فرآیندهای سنتی تحلیل داده خواهند داشت. اما به یاد داشته باشید که بر توانایی درک مخاطبان‌تان نمی‌توان قیمت گذاشت.
چیزی به سادگی جستجوی یک هشتگ خاص و دیدن نتایج آن می‌تواند به عنوان گوش‌دادن جمعی تلقی شود. اما گوش دادن جمعی فی نفسه می‌تواند یک شغل باشد. برای انجام آن، گفتگوهایی را که نامی از برندتان در آنها برده می‌شود دنبال کنید، و به هر تعداد از تعاملات که برایتان امکان دارد پاسخ دهید تا گفتگوهای مربوط به برند را بیشتر ترویج دهید.
برای تسهیل کار گوش دادن جمعی، از ابزارهای گوش‌دادن مثل Mention یا Hootsuite استفاده کنید. همچنین اعلان‌های برند را ایجاد کنید و آنها را با کمپین سازی مرتب کنید.
پس از تکمیل یک کمپین گوش دادن، اطلاعاتی را که جمع کرده‌اید در یک گزارش وارد کنید. مطمئن شوید گزارش گوش دادن جمعی‌تان قابل اجراست. برای مثال، اگر در نظرات مردم متوجه مساله‌ای شدید، گام بعدی‌تان تمرکز بر PR رسانه‌های اجتماعی خواهد بود. به سادگی این امکان وجود دارد که تمام وقتتان پای گزارش‌های رسانه‌های اجتماعی برود، برای همین باید تعادل سالمی بین گوش دادن واقعی و گزارش دادن برقرار کنید. همیشه گوش دادن واقعی و عمل کردن را در اولویت قرار دهید.
پیش از آنکه تصمیم بگیرید چه استراتژی اتخاذ کنید، نیاز خواهید داشت به درستی هدف رسانه‌ای خود را تعریف کنید. یک فرآیند نظام‌مند برای تعیین هدف می‌تواند همچنین به شما در دنبال کردن پارامترهای سنجش مناسب و دانستن میزان موفقیت تلاش‌هایتان در رسیدن به هدف‌تان، کمک کند.
گرچه محدود به یک هدف نیستید، این معیارها برای هر هدف متفاوت است. برای همین نیازخواهید داشت تا پایگاه‌های بیشتری را پوشش دهید. اگر تازه بازاریابی رسانه‌های اجتماعی را آغاز کرده‌اید، حداکثر با یک یا دو هدف شروع کنید.
